2 Juni 2008 SETELAH menghadiri peluncuran kembali Kompas.com, 29 Mei 2008 lalu, seorang pembaca rutin tulisan saya di http://www.presstalk.info, mengatakan bahwa deferensiasi konten setiap situs sangat menentukan. Deferensiasi menjadi salah satu kunci utama bahwa situs internet tetap dikunjungi, mejadi kunci membangun komunitas. Saya lalu teringat akan berbagai komentar lain terhadap tulisan tajuk.
Salah satunya dari Wahyu Indro Widodo, telah 14 tahun bekerja di Holland America
Line inc. Ia berkerja di atas kapal Ms Rotterdam, sebagai Controller Marine
Hotel Operation (CMHO).

Pertama mengirim email, Wahyu sedang berada di perairan Italia. Saya balas
emailnya, dengan mengatakan sudah kangen ke Murano, pulau kecil dekat Venice,
yang pernah saya kunjungi 1994.

Di pulau itu, saya kagum akan keramahan penduduknya. Nenek-nenek tekun merajut
renda. Rajutannya macam di kampung saya. Makan udang goreng, entah karena
terbawa alamnya, terasa begitu segar, berdaging manis. Pengalaman, rasa,
suasana, memang mengggiring animo terus melancong.

Wahyu melanjutkan cerita bahwa pada 1999, kebetulan pernah ke sana. �Dari tahun
1999 � 2001 seringkali di tugaskan di Fincantierri,� ujar wahyu di email.
Fincantierri adalah sebuah galangan kapal dekat Venice, Italia.

�Apartemen saya dekat sekali dengan Venice , hanya 15 menit dengan bis, tepatnya
di Maghera. Kalo Mas Iwan tiba di Venice-nya lewat dari bandara Marco Polo pasti
akan melewati kota kecil ini.�

Begitulah dialog dengan Wahyu. Saya meminta izin untuk mengutip nama dan cerita
pendek ini kepadanya sebagai bagian contoh, bahwa media internet, memang membuat
keberadaan seakan dalam genggaman. Kesepahaman mendekatkan, jauh di mata dekat
di hati.

Saya berterima kasih sekali. Wahyu – – satu di antara banyak pembaca – – yang
mengaku tidak melewatkan tulisan-tulisan saya. Hikmah dunia on-line.

Bill Kovach dan Tom Rosenstiel, menambah satu butir dari Sembilan Elemen
Jurnalistik di bukunya yang telah direvisi, dengan memberikan poin ke-10:
"Citizens, too, have rights and responsibilities when it comes to the news."
Kovach dan Rosenstiel mengkaitkan elemen terbaru ini dengan perkembangan
teknologi informasi – – internet khususnya. Munculnya blog dan online journalism
serta maraknya jurnalisme warga (citizen journalism), community journalism dan
media alternatif.

Saya pikir Bill Kovach, sosok rendah hati, konservatif, pernah sekilas saya
kenal ketika datang ke Jakarta, tidak akan pernah menyinggung media internet.
Namun kemajuan dunia online, membuktikan bahwa Kovach sebagai jurnalis, memang
terus-menerus melakukan verifikasi, sehingga dapat melakukan perubahan pola
pikir.

Karenanya, jika media konvensional kini, mulai mengantisipasi perubahan cepat
itu, memang sudah sepantasnya.

Yuswohady, Direktur Eksekutif MarkPus Institut o Marketing (MIM), menulis di
http://www.wartaekonomi.com, berjudul E=wMC2. Mengingat tulisan ini begitu berarti bagi
komunitas online, saya telah meminta izin kepadanya untuk mengutip penuh menjadi
bagian tulisan ini.

E = wMC2

Selama tiga bulan terakhir saya dibuat mabuk kepayang oleh rumus yang saya
jadikan judul tulisan ini. Ke mana pun saya pergi: rapat di kantor, presentasi
di klien, mengajar di kelas, seminar di kampus, bahkan jalan-jalan di mal hari
Minggu pun rumus tersebut berputar-putar kencang di atas kepala saya.
Sampai-sampai makan nggak enak, tidur pun tak nyenyak, karena otak saya penuh
dengan rumus itu. Pokoknya, seperti ABG mabuk cinta rasanya.

Menariknya, makin rumus itu dipikir-pikir, makin kelihatan keindahan dan
kemolekannya. Tak hanya itu, saya sudah seminarkan rumus itu di empat kota,
yakni di Jakarta, Bandung, Semarang, dan Medan. Dari banyak berdialog dan
diskusi dengan peserta seminar, makin kelihatan indahnya rumus tersebut. Harap
Anda tahu, tulisan ini saya buat di atas pesawat GIA 183 dalam perjalanan dari
Medan ke Surabaya, di mana malamnya saya bicara di seminar ke-5 safari saya
dengan judul rumus tersebut.

Mengapa indah? Di era internet yang kini dikenal sebagai era �Web 2.0�, rumus
tersebut makin terbukti kebenarannya Di era kian maraknya social network dan
social media (Friendster, Yahoogroups, YouTube, Facebook, MySpace, dan
sebagainya) rumus tersebut makin membuktikan kebenarannya. Anda pasti penasaran.
Coba kita kupas pelan-pelan rumus itu. Sebelumnya, saya sengaja plesetkan rumus
tersebut dari rumus legendaris milik Pak Albert Einstein, agar Anda yang
membacanya tak lupa seumur hidup.

E dalam rumus tersebut saya sebut sebagai �energi pemasaran yang mahadahsyat�,
sedahsyat bom nuklir. Kemudian wM adalah word of mouth (mouse) atau buzz, yaitu
promosi atau pemasaran dari mulut ke mulut baik secara fisik maupun berbasis
internet. Dalam rumus ini, makna wM tak hanya menyangkut gosip-gosip konsumen
mengenai produk kita, tetapi secara lebih luas dan fundamental adalah
rekomendasi atau referal dari satu konsumen ke konsumen yang lain. Sementara C2
atau (C x C) adalah: C pertama adalah �offline customer Community�; dan C kedua
adalah �online customer Community�.

Lalu, apa artinya rumus rekaan saya itu? Artinya, energi pemasaran sedahsyat bom
nuklir akan Anda dapatkan jika Anda mampu menggabung dan menyinergikan dua
elemen penting pemasaran masa depan yaitu promosi dari mulut ke mulut dan
komunitas yang Anda bangun dan fasilitasi. Kalau Anda mampu menyebarkan buzz
mengenai produk dan layanan Anda, dan buzz itu Anda �kembangbiakkan� di dalam
habitat yang namanya komunitas, maka pasti Anda akan mampu menciptakan energi
pemasaran yang demikian dahsyaaaat!

Bagaimana caranya? Untuk menerjemahkan rumus tersebut ke dataran praktis-bisnis,
saya mencoba menyusun 10 Manifesto yang berisi prinsip-prinsip pemasaran, yang
bisa Anda pakai dan terapkan. Saya sebut prinsip-prinsip itu sebagai: �The 10
Manifesto of Customer to Customer (C2C) Marketing�.

Mengapa C2C? Sebab, kalau Anda menerapkan rumus tersebut, konsumenlah yang
memegang peran sentral dalam proses pemasaran Anda melalui pendekatan yang �peer
to peer� atau pendekatan pemasaran yang bersifat horizontal. Berikut ini saya
akan uraikan 10 manifesto tersebut secara sangat singkat. Uraian mendetail dari
masing-masing 10 manifesto tersebut akan saya bahas satu per satu dalam kolom
ini di minggu-minggu berikutnya.

Manifesto 1: Web 2.0. Has Unleashed the Extraordinary Power of NETWORKED
Customers. Internet yang sudah teragregasi menjadi ribuan bahkan jutaan
komunitas umat manusia melalui situs-situs seperti Friendster, YouTube,
Facebook, MySpace, Secon Life, atau Blogger memunculkan potensi luar biasa untuk
membentuk komunitas konsumen yang tak pernah terbayangkan dalam sejarah umat
manusia.

Manifesto 2: Your Customers Are EVANGELIST. They Are Your Voluntary Sales Force.
Ketika Anda memiliki komunitas pelanggan yang solid, maka Anda punya potensi
besar untuk menjadikan pelanggan tersebut sebagai �evangelist� atau �advocator�
yang ngomong bagus tentang produk Anda. Mereka sekaligus menjadi salesman
tertangguh Anda.

Manifesto 3: Your Core Competence Is CONNECTING Your Customers. Ketika formula E
= wMC2 bisa Anda wujudkan, Anda akan sadar bahwa keunggulan kompetitif akan
ditentukan oleh kemampuan Anda dalam menghubungkan satu pelanggan dengan
pelanggan lain di dalam sebuah media komunitas.

Manifesto 4: Treat Your Customer as MEMBER. Find Their Collective Identity,
Purpose, and Passion. Apa pun bisnis Anda, satu hal menjadi prinsip dasar dalam
menjalankan bisnis, yaitu bahwa Anda harus menganggap pelanggan adalah �anggota�
komunitas yang Anda bangun. Beda �pelanggan� dengan �anggota� adalah, kalau
anggota maka interaksi harus berlangsung sangat intensif baik interaksi antara
perusahaan ke pelanggan, maupun pelanggan ke pelanggan.

Manifesto 5::FACILITATING Is Your �Reason for Being�. Kalau Anda menganggap
bahwa bisnis Anda dibangun di tengah-tengah komunitas pelanggan, maka tugas
pokok dan alasan keberadaan Anda adalah memfasilitasi pelanggan-pelanggan Anda.

Manifesto 6: AUTHENTICITY Is Your Lifetime Differentiator. Di tengah persaingan
yang ketat saat ini, autentisitas menjadi barang yang kian langka. Namun, begitu
pelanggan melihat bahwa brand Anda autentik, maka autentisitas tersebut akan
menjadi diferensiator yang tak bakal lekang ditelan zaman. Harley-Davidson, A
Mild, Starbucks, Iwan Fals, atau Slank adalah brand-brand yang autentik,
sehingga mereka sustainable.

Manifesto 7: Your Brand Is a CULT. Create Ideology around It and Spread to Your
Believers. Kalau Anda punya komunitas pelanggan yang solid, maka besar
kemungkinan Anda mampu menciptakan �cult brand�. Komunitas pelanggan tersebut
menjadi semacam �sekte� di mana brand Anda menjadi �roh�-nya.

Manifesto 8: Your Products and Services Should Be CONTAGIOUS. Produk Anda
haruslah punya �bakat� untuk diperbincangkan pelanggan karena sisi unik yang
dimilikinya. iPhone, Anthurium, Harry Potter, YouTube, adalah segelintir merek
yang punya bakat dibicarakan.

Manifesto 9: Trust Is the Real Currency. Join the Honest CONVERSATION! �Market
is conversation�, Anda tidak bisa menolak jika para blogger memperbincangkan dan
mengaduk-aduk isi perusahaan Anda. Yang bisa Anda lakukan hanya ikutan nimbrung
dan berdialog secara jujur dan transparan.

Manifesto10: Engage Your Most Passionate Customers to CO-CREATE Solutions.
Pelanggan yang Anda bina dalam komunitas adalah sumber ide produk yang tak ada
habisnya. Oleh karena itu, beraliansilah dengan pelanggan dalam menciptakan dan
mengembangkan produk-produk Anda.

BILA fokus Yuswohady kepada marketing, kesepuluh butir tesebut sangat ditentukan
oleh konsumen. Analogi pembaca berita atau tulisan di dunia internet, juga
ditentukan oleh pengunjung, atau pembacanya, maka inilah kesempatan siapapun
untuk berkonten berbeda, termasuk membanguin komunitas dari konten yang
dituangkan.

Kalangan jurnalis tidak perlu kecewa lagi misalnya bahwa koran, majalah,
televisi, misalnya, kini berpihak kepada berbagai kepentingan kekuasaan, pemilik
dan modal. Ada selalu kesempatan membuat media alternatif, menulis alternatif.

Tantangan kini justeru terletak dari sejauh mana kemampuan reportase, kemampuan
memverifikasi yang tinggi dapat mengalahkan media konvensional.

Pengalaman masyarakat pun tak kalah banyak dan berguna bagi warga, yang dapat
dituangkan kepada media online. Lihat saja tulisan Gufron Sumariyono di Superkoran
http://www.superkoran.info, misalnya. Keluarga ini bertutur bagaimana menyekolahkan anaknya
di Inggris, mulai dari era kena imbas krismon, mendapatkan kuliah gratis dan
seterusnya. Tulisan bersambung yang sudah masuk bagian VII itu, jelas begitu
berarti, sebagai pembelajaran.

Publik kebanyakan pun dapat bersuara. Sebentar lagi, misalnya, hasil verifikasi
yang panjang tentang bagaimana ratusan ribu penghuni rumah susun di Jakarta
(Indonesia pada umumnya), kini laksana bermukim dalam penjara. Mereka
terindikasi menghadapi jaringan preman, yang bertameng badan pengelola yang
seakan bertindak laksana penjajah. Media alternatif saya pastikan mampu
membongkar kebobrokan bisnis property; termasuk dari mengakali peraturan
pemerintah itu, selain mencengkeram perbankan terperangkap ekonomi mengayuh
sepeda.

Ekonomi mengayuh sepeda pernah saya tulis:
http://www.presstalk.info/tajuk/detail.php?no=94

Di tengah media konvensional memiliki ewuh-pakewuh kepada kepentingan iklan dan
sebagainya, keberpihakan jurnalisme kepada warga, sebagaimana Bill Kovach dan
Tom Rosenstiel di dalam bukunya, kini dapat dikedepankan di media next web.

Iwan Piliang, presstalk.info